无处不在,搜你所想

想了解如何优化网站内页？你来对地方了。

你有了一个想做排名的关键词。

你甚至可能已经准备好了一篇精致的内容。

那么现在应该如何『优化』那个页面，好让 Google 知道 1) 它的主题，2) 它值得出现在（相关关键词）搜索引擎结果页面（Search Engine Result Page, SERP）的第一页呢？

要实现这个目标，其实没有你想的那么难。以下就有一些实用的建议。

首先，我们需要确保我们充分理解什么是站内 SEO。

站内 SEO 指的是通过『优化』网站内页以提高其在搜索引擎（相关关键词）排名这一实践，其终极目标是提高网站的自然搜索流量。

那么这一『优化』过程具体包括哪些内容呢？

大多数站内 SEO 指南都完全聚焦在『关键词的战略布局』上：『将精确匹配的目标关键词按照一定的逻辑插入到标题、元描述、H1 标签等位置』。

但是，这种理论已经严重过时了。

2018 年的 Google 就已经聪明到可以理解同义词（synonyms）和语义相关关键词（semantically-related keywords）了。意味着你再无必要沉迷于精确匹配关键词的布局策略了。

不信？来看看 "best apple computer"（『最好的苹果电脑』）这一短语的热门结果吧。

在前 10 名的结果中，只有一个页面的标题标签或者 URL 包含 "computer" 字眼。

而其他的结果则是以下这类话题：

• Best MacBooks（最好的麦金托什笔记本）；

• Mac buying guide（麦金托什电脑购买指南）；

• Which Mac should you buy（我应该选购哪一款麦金托什电脑）？

译者按：麦金托什（Macintosh）是苹果电脑产品线的名称，简称 Mac，主要的产品包括：Mac mini，iMac，Mac Pro，MacBook，MacBook Air，MacBook Pro 等。

Google 知道当你搜索 "best apple computer" 的时候，你实际上是想要获取关于购买新 Mac 的资讯和建议。

准备好摒弃老旧的页面优化策略了吗？

快来尝试以下 8 个站内 SEO 技巧吧。

如果你没有参加比赛，又怎样赢得比赛呢？

我们来解释一下：

我想成为一个专业的篮球运动员。

但是很遗憾，我身高只有一米六。我和篮球之间是不可能的。我没有大多数教练所要求的特质。所以我可能永远也不会被选入球队，更别说赢得比赛了。

这关 SEO 什么事？

请把 Google 想象成一个正在为它的球队（某一特定搜索短语的顶级排名结果）挑选球员（网页）的教练。如果你的内容不符合球员的特质——即：不是教练正在找寻的——那么你就加入不了球队，更别说拿下冠军了。

那么你应该怎样弄清楚『教练』想要什么呢？

这并不是什么艰深的科学。

例如，在 Google 搜索 "buy protein powder"（『购买蛋白粉』）的用户很明显想要看到这样的页面：

或者类似这样的产品类目页面：

但是这里我们不应该只靠猜。

Google 的商业模式建立在『把最合适的结果放在最靠前的位置』这一原则之上。你可以利用这点，看看现在排在目标关键词 SERP 前几位的结果与你的直觉是否一致。

就让我们来试试 "buy protein powder" 这个关键词：

直觉是正确的！

Google 返回了产品和类目页面，表明这些页面正是用户想要看到的。

小提示：不是 Ahrefs 的用户？可以直接在 Google 里搜索该关键词以分析搜索意图。

这个『窍门』对那些『搜索意图』不是很明确的搜索短语尤其管用。

比如 "how to promote your website"（『如何推广你的网站』）这个短语。

很明显这是一个信息类的短语，但是用户究竟想看到哪些结果呢？他们是想要一步一步的指引，一系列的推广秘诀，还是其他信息？

我们来看一下高排名的页面：

你会发现 Google 给予了『网站推广策略』这类文章压倒性的支持。

如果你想做这个关键词/话题的排名，你必须去创建这样的内容。Google 已经明确告诉你用户（在搜索这个短语时）想要看到的东西了。

实操要点：观察目标关键词的高排名结果以更好地理解用户的搜索意图，然后采取行动。这是你赢得比赛的唯一机会。不要试图将你的页面硬塞入它们本不属于的地方。

你有没有体验过在 Google SERP 中点击一个结果，然后等了好久，页面还是没有加载出来。

如果你与我们一样，很可能每一次遇到这种情况的时候，都会点击浏览器的『返回』按钮，接着点进另外一个结果。

Google 肯定也知道人们会这么做，毕竟加载缓慢的页面是非常恼人的，对吧？

这就是为什么 2010 年网页速度已经是影响排名的因素之一了。

话虽这么说，但是从我们 2016 年开展的大规模站内 SEO 研究结果来看，网页加载速度和排名之间的关联非常小。

这里我想说的有两点：

首先，这项研究是两年前开展的。事情总在变化。Google 最近推出了移动优先的索引机制，并且确认自此移动端的页面加载速度将是影响网站排名的因素之一。

其次，即使我们撇开搜索不谈，加载缓慢的网站也很影响用户体验。如果加载时间过长，人们很快就会去点击『返回』按钮，意味着即使你的页面排名第一，用户也不会看到/访问你的网站了。

为了提高页面加载速度，你可以使用 Google 的网页加载速度洞察（PageSpeed Insights）工具来检查页面。它可以对页面进行分析并给出一些优化的建议。

以下是关于逐页改善页面加载速度的两点提示：

1. 缩小图片体积。在 WordPress 中使用 Shortpixel（免费版每月可优化 100 张图片）来自动优化和压缩图片。

2. 最大限度地减少无用的 HTML 代码。HTML 代码中的每一个字符载入都需要时间。如果你正在使用 WordPress，那么请使用代码编辑器而不是可视化编辑器。这样可以最大限度地减少无用的 HTML 代码，进而加速网页加载。

你还应当考虑整个网站的加载速度。

当然，不要过于迷恋优化网站加载速度。可能的情况是，一旦网站的加载速度到达特定的水平，你再怎么努力地想要从这里或那里节省额外的几毫秒，对网站排名的影响已经微乎其微了。

Google 宣称当网页的加载速度超过 3 秒时，53% 的用户会放弃访问。因此我们建议将网页的加载速度控制在 2 秒以内。

实操要点：缩小图片体积和去除不必要的 HTML 代码，以尽可能地加速网站加载。

我知道你在想什么：

注意：

我并没有说关键词的战略布局是一种不好的实践。我只是说它不是站内 SEO 的全部，而且它也没有以前那么重要了。

但是，如果确有需要，在这些位置（译者按：标题、元描述和 H1 标签）插入目标关键词仍然是有意义的。

比较说 Ahrefs 的博客就是这么做的：

我们这么做的原因有以下两点：

首先，2016 年我们分析了 200 万个关键词，发现排名和精确匹配关键词的战略布局还是有一些关联的；

其次，也是更重要的一点，就是它可以告诉搜索用户，这个页面是最相关的。

例如，我们假设你想买一些新的酒杯，于是你在 Google 中搜索"wine glasses"（『酒杯』）。以下两个结果中你比较可能点击哪一个？

我会点第二个。因为它的标题中包含了关键词，同时看起来也和搜索短语比较接近。

有时，将精确匹配的关键词插入你的内容，看起来会非常像垃圾且很不自然。如果你的目标关键词是"keyword tool free"『关键词工具免费』。将精确匹配的版本插入内容后，感觉会非常怪异。

而如果像下图这样去写就会有意义：

这就引出了一个重要的问题。

你无需将精确匹配的关键词硬塞进内容。你可以使用同义词和停用词等。Google 现在已经聪明到可以弄清楚页面主题。而你需要做的就是确保你的内容是切题的。

我们是怎么知道的呢？

因为网页在 Google 仅之于一个关键词有排名的情况几乎是不可能的。许多高排名的页面会同时之于 ~1,000 个关键词有排名。以我们的搜索引擎提交指南（guide to search engine submission）为例，该博文之于 1,200 个关键词有排名。下图展示了其中的几个：

猜一下这些关键词有几个出现在了内容中？零！

实操要点：将你的目标关键词布局到元标题、元描述、H1 标题以及其他一切有意义的地方。不要纠结它是不是精确匹配，Google 自己能弄明白。

来看一眼这个链接：

https://www.medicalnewstoday.com/articles/322345.php

仅仅通过观察，你能知道这个页面讨论的是什么话题吗？

再来看看下面这个链接：

https://www.dietdoctor.com/how-to-lose-weight

很明显，这是一篇关于减肥的文章。这就是一个描述性 URL 的例子：它能告诉你页面的大致话题。

使用描述性的 URL 是一种较好的 SEO 实践，原因主要有以下几点：

首先，我们在第三则建议中提到，当搜索结果与用户所使用的搜索短语匹配时，点击率最高。描述性的 URL 可以直到巩固作用。

其次，描述性的 URL 往往含有你的目标关键词。

然而，如果你当前的 URL 结构不允许你去创建这类描述性的链接，你应该去重构你的整个网站吗？

关于这点，Google 的 John Mueller 如是说：

译者按：John Mueller 是 Google 的趋势分析师。

换句话说，如果可以（使用描述性的 URL），那就去做；如果做不到也不用太纠结。

此外，你应该确保你的 URL 短小精悍，因为我们通过研究发现 URL 的长度与排名存在着明显的关系。

如果 URL 过长，还不可避免地会在 SERP 中被截断……

结果的清晰度会打折。

实操要点：使用短小精悍的描述性 URL。如果能再其中包含关键词就更锦上添花了（但是不能读起来很奇怪）。

这里有个令人惊讶的事实：

译者按：屏幕阅读器（Screen Reader）是一种软件。可以帮助视力有障碍的用户阅读和理解屏幕上的内容。常用的方式包括『语音转文字』等。

也就是说：每 30 个搜索引擎用户中，就有 1 人患有视觉障碍，他们需要借助屏幕阅读器。

这跟图片替代标签（alt tag）有什么关系？

替代标签用于对图片进行描述。因为当图片无法加载或者启动了屏幕阅读器时，替代标签会显示在屏幕上。

以下是替代标签的 HTML 语法：

<img src=”/cute-cat.png” alt=”A picture of a super cute cat.”/>

你应该在替代文本和文件名中尽可能准确地描述图片，如果可以包含关键词就更好了。但是这并不是强制的。

在 2016 年，我们研究了 200 万个关键词，发现了排名前 10 的结果中，50% 页面的图片没有添加替代标签。替代标签中的关键词使用和排名之间也存在着轻微的关联。

以上是常规搜索的情况。

在 Google 图片搜索中，其结果以及关联度可能就大相径庭了。如 John Mueller 在下面这条推文中所说，这可能是另外一个使用替代标签的理由：

译者按：如果你想做图片搜索的关键词排名，替代文本（alt text）是至关重要的。

想了解更多替代标签和图片 SEO 重要性的证据吗？

Google 站长工具（Search Console）的报告显示：过去三个月我们博客上的图片在 Google 图片搜索中收获了 200 万次曝光。由此我们的网站从 Google 图片搜索取得了 1,570 次访问，数字虽然不大，但是一点一滴亦有帮助。

在常规的网页（web）SERP 页面，你可能也注意到了『相关图片』（"image pack"）这一版位。

下图中 ahrefs.com 的某张图片占据了"bad links"（『坏链』）这个关键词『相关图片』版位之首。

这张图片来自我们的一篇关于坏链及其惩罚的深度博文。它的文件名和替代文本如下：

• 文件名：bad-links.png

• 替代文本：bad links
  

这并不是我们唯一取得『相关图片』版位排名的图片。根据 Ahrefs 网站分析（Site Explorer）报告，我们的图片还出现在另外 992 个搜索短语的『相关图片』版位。

实操要点：为所有图片添加替代标签，并使用（有意义的）文件名。这并不需要花费很多力气，但是完全值得去做。

结构化标签可以帮助搜索引擎更好地理解页面的内容。

如果你在 Google 的搜索结果中看到过星级评分、评论或者图片，那么你就见证过结构化标签的第一手效果。

以下是带有结构化标记和不带结构化标记的搜索结果的比较。

很明显，这样的结构化标记可以提高结果在 SERP 中被点击的可能。人类是视觉动物，任何可以突出网页显示（的元素）都能起到作用。

但是结构化标记能做的还有很多……

你可以直接用它标记出具体的对象、地点和事物等。

假设你有一个出售图书的网页，通过结构化标记，你不仅可以指明其是一个电商产品页面，还能指明该书的标题、价格和 ISBN 等信息。

结构化标记是直接的排名因素吗？不尽然……

当 John Mueller 在 Twitter 被问及这个问题时，他的回答如下：

译者按：使用结构化标记并不能直接提升排名，但是可以帮助 Google 在相关的位置显示这个结果。（改善关键词的标的效果，可能还有提高页面之于相关关键词的排名。

这是否意味着你应该为网站的每一个页面添加结构化标记呢？

当然不是。许多页面并不能从结构化标记中受益。仅仅在页面添加这个标记并不会起到什么作用。

不确定哪些页面不需要结构化标记？看看你主要目标关键词的高排名结果吧。如果它们中许多包含有结构化标记，那么这么做可能对你来说也是有意义的。

实操要点：为网页添加结构化标记来提高其在 SERP 中的点击率，以及帮助搜索引擎更好的理解该网页的内容。

突击测验！

现在我们列出一些单词。它们是一些烹饪的原料和器具，你需要用他们来烹饪一种食物，这是一种大家都很熟悉的食物。

根据以下这些单词，猜出这种食物是什么：

• Eggs（鸡蛋）

• Frying pan（平底锅）

• Butter（黄油）

• Salt（盐）

• Pepper（胡椒）

• Spatula（抹刀）

• Cheese（奶酪）

猜到了吗？

（结果是『法式煎蛋卷』。）

这和站内 SEO 有什么关系？其实这里牵涉到了两个概念：『基于短语的索引』（phrase-based indexing）和『同现』（co-occurrence）。

这里我们就跳过各种技术细节了，简而言之，就是 Google 可以通过同时出现的字词更好地识别内容的主题相关度。

例如，假设你的网站上有一个元标题标签为"TASTY omelet recipe"（『美味煎蛋卷』）的页面。

Google 可能可以仅依此猜出页面的主题。但是如果它看到你的页面内容同时还包含了上述原料和设备，那么这种猜测就会转变成一种确定的判断。

意即，这样的页面总不可能在讨论煎蛋卷之外的话题吧。

现在事情是这样的：

如果不提到那些字词，你可能无法写出一个煎蛋卷的食谱，因此这个例子没有任何行动要点。

现在我们假设一下你有一个出售啤酒酿造设备的客户。

你自己可能没有足够的知识储备来知道像"all grain"，"grainfather"，"attenuation"，"flocculation" 等词的同现可以提高页面的主题相关度。

这里你需要深挖和调研那些高排名的结果共同提到的关键词，这时你可以使用 Ahrefs 的内容差距（Content Gap）工具。

像下图这样将高排名页面的 URL 粘贴进内容差距工具……

重要：将最后一个字段留空。同时对所有 URL 使用『前缀』（Prefix）模式。

接着点击『显示关键词』。

你就可以看到如下图所示的界面：

注意这些词和短语不是同义词，而是主题相关的短语。

实操要点：插入语义相关的词和短语来提高页面的主题相关性，并帮助 Google 理解你的网页正是你的目标关键词的最佳结果。

想象一下如果我使用莎士比亚式的语言写这一篇文章会是怎样？

可能读者中的大多数都会点击『返回』按钮。

你们并不孤单。大多数美国人只有 7~8 年级的阅读水平，意味着莎士比亚式的语言对他们来说可能并不是最好理解的。

那么问题又来了，这和站内 SEO 有什么关系？

人们相信 Google 会将用户信号【驻留时间（dwell time），页面停留时间（time on page）等】视作影响排名的因素。因此如果你的内容复杂难懂，访客可能会毫不犹豫地点击返回按钮。这可不是好的用户信号。

以下是一些保持内容清爽简洁的建议：

• 避免使用『大』词。能用 "near" 就不要用 "proximity“。（译者按：中文里一个可类比的例子可能是：能用『靠近』就不要用『毗邻』。）

• 使用较短的句子和段落：这是一个句子。这也是。这还是。看明白了吗？（译者按：这里原文可能更容易理解：This is a sentence. As is this. And this.三句话越来越短，但都是完整的句子。）

• 保持非正式的口吻：怎么说就怎么写。你不是在写论文。

你可以借助 Hemingway 这样的工作来辅助写作。

实操要点：Keep It Simple, Stupid.

许多站内 SEO 指南都建议要将『同义词和 LSI 关键词撒满』你的内容。这种建议逊爆了。

让我们来解释一下，从同义词开始。

同义词：在同一种语言中，两个意思完全一样或者几乎一样的词互为同义词，如：在英语中，shut 是 close 的同义词。

在文中播撒这些同义词有什么错呢？没错。

只是当建议中提到要有意识地去做这件事情的时候，我们就有意见了。任何一位文笔还算过得去的写手在写作时都会自然地使用同义词。

我们来看一个实例，以下是『最佳油耗性能汽车』这个话题顶级排名页面的节选：

你觉得这里作者有意识地去『播撒同义词』了吗？我持怀疑态度。

那么『LSI 关键词』呢？

LSI 关键词：密切关联的关键词。

还是以汽车为例，一些可能的的关键词包括：autonomous, engine, fuel, diesel, petrol, Ferrari 等。

现在， 我们再次遇到了同样的问题，如果你是一个文笔还算可以的写手，这些字词会自然而然地出现。并不需要额外花费什么气力。如果它们没有出现也没有问题，没有必要去强迫使用这些词。

因此，我们相信你不应该去『优化』这些东西的原因是双重的：

1. 这真的没有必要。如果你一开始就写出了非常出色的内容，那么它已经是『优化得非常好了的』。

2. 你不应该浪费时间在这种事情上。我知道有一些 SEO 从业人员喜欢做实验。但是我们中的大多数人都只是想知道如何以最简单的方法做高排名。

站内 SEO 不仅仅是把几个关键词硬塞入元标签那么简单。

它还需要你去迎合用户的搜索意图，给他们想要的。这是最重要的一步。如果你做不到这点，再多的『优化』也不能帮你提高排名。

当然，让 Google 『爽』（译者按：轻易地判断页面的主题）也是很重要的。

你需要为此在元标签中插入关键词吗？可能是的。但是，这并不总是必须的，它只是整个迷宫的一部分，很小的一部分。