无处不在,搜你所想

广告文案传奇人物约瑟夫·休格曼是一位我非常敬佩的文案作家。他的文案培训手册不仅实用，而且还有很多干货。

在书中，休格曼的一个很短的观点给我留下深刻的印象，让我更加钦佩他的文案智慧。他是这么说的：

复杂的产品要简单说明，简单的产品要复杂说明。

这句话是写产品介绍营销文案时的一个写作原则，也就是说，当你销售的产品对消费者来说很简单很熟悉的时候，你应该使用更复杂的描述方法。当你销售一个更复杂、相对陌生的产品时，你应该使用一个简单的表达。

到目前为止，虽然我不是100%会使用这个方法，但它总会被引用。休格曼通过无数的成功案例验证了这一原则的有效性。例如，他曾经卖过一个烟雾报警器。在当时，它是一种大家都很熟悉的普通家居产品，对消费者来说是一种非常简单的产品。但是当休格曼写这个产品广告的时候，他写了一个关于烟雾探测器内部工作的故事，甚至详细地解释了精确测量电路是如何确定房间里是否有烟雾的。总之，整个过程看起来很严谨。复杂。因此，尽管该品牌的烟雾报警器比当时的平均价格贵了10美元，但仍然取得了良好的销售业绩。

另外，当计算机首次问世时，休格曼向他的客户解释了计算机。他简单地介绍了计算机能为他们做什么，并着重介绍了计算机的便携性。因为消费者刚刚开始接触电脑，所以电脑的操作非常复杂，电脑的讲解非常简洁和基本，避免了本来复杂的事情更复杂化，最终促进了购买。

你必须承认并相信这种方法是有效的，你可能会得到意想不到的惊喜。关键是很多文案也喜欢用这个技巧来介绍产品，让我们一起来看看。

1、复杂的产品要简单说明

当你销售一个对消费者来说相对陌生的更复杂的产品时，你应该使用一个简单的表达。

为什么?因为产品本身很复杂，消费者很难理解。如果你用更复杂的解释，不是很混乱吗?要知道，消费者天生缺乏安全感，对不熟悉的东西有抵触情绪。不要制造会产生距离感的认知障碍。对于复杂的产品，如果你想让消费者快速理解、建立意识并习惯联想，你可以选择一个简单的描述。例如，总结和提炼复杂的事物，或情感上，形象化，个性化，熟悉和感知复杂的事物。

当第一代iPhone问世时，没有人知道“智能手机”是什么，因为它在当时是一个完全不为人知的概念，而智能手机对于普通消费者来说太难理解了。但乔布斯并不是一个普通人，他在新闻发布会上说:

“iPhone = 1个大屏幕iPod + 1部手机+ 1个互联网浏览器”。

这句话解释了一个如此复杂的智能产品。虽然它没有说第一代iphone都是可用的，但至少消费者很快就明白了产品的力量，他们都觉得很酷。

同样在2014年，锤子科技在罗永浩的领导下发布了锤子T1手机，定价超过3000元。老罗认为，这款手机针对的是“城市精英、中产阶级、关心生活质量和品味的人”。

虽然大家都知道销售结果，但是在新闻发布会上播出的产品宣传文案还是很不错的，也得到了很多人的好评。

简约，源自隐藏的精密

平坦的本质，是极致的曲面

不适感，导致了全新的舒适

让你的左右，不被产品左右

所有的细节，都决定成败

Smartisan T1，天生骄傲

手机技术的细节和手机参数非常复杂。这可能在很长一段时间内都无法理解。老罗的宣传片从感性和感性的角度简化了对这些尴尬的理解。下载手机的推出也喜欢用这个方式。

让我们来看看方太，它也是消息灵通的。大量的广告都是简单地把复杂的东西形象化。例如，为了突出自己的吸油烟机强大的效果，他们没有各种叙事产品，顶尖的技术，强大的动力等等。相反，这一切都围绕着一句话——不向四面八方燃烧，然后结合一系列的创意视频、海报和文案，打造出强大的吸烟效果。

好的，我们讨论完一下复杂的化简，我们来看看简单的复杂化。

2、简单的产品要复杂说明

同样，当您销售一种消费者非常熟悉的简单产品时，此时您应该使用更复杂的描述。

为什么?说白了，就是担心太简单，降低了消费者对产品价值的认知。

“这么简单，我敢卖给我500元，你觉得我笨吗!”

想想看，消费心理本身是非常复杂的。一方面，复杂的产品会让他很苦恼。另一方面，他担心这样做是否值得。

在这个时候，你可以选择复杂的解释，比如更多的空间产品理念，产品精神映射，产品故事，产品设计，产品流程，产品来源，产品背后的人物故事，产品的一些技术部分等等。这样不仅可以让消费者对这个简单的产品有更多的了解，还可以帮助创造产品差异化。更重要的是，消费者对产品价值的感知更加强烈。

今年7月，天猫超级品类日水品类专场，天猫拍了水的故事。大家都知道水是一种特别简单纯净的东西。你如何吸引每个人的兴趣?天猫阐述了“基本款”的概念，并将其延伸到水在日常生活中的重要性。没有教学的痕迹，人们却可以实现一些人生哲学。它太精辟了!

这个时代从不缺少选择，更不缺少诱惑。

那些散发着诱人气息，

漂浮在日常上空的东西，

当然能带给我们满足。

但那些对生活来说更基本的东西，

正在慢慢印证，它们的价值，

就像每个人衣柜里，总有那么几件白T。

从身上穿的，到手里拿的，

从对付一个人的，到照顾一家人的，

我们越来越意识到，

无论我们怎么选择，

好的生活，都离不开那些好的基本款。

而那杯我们每天拿在手上，

舒舒服服的好水，

就是这样的基本款。

我们曾把喝水当做生活单调的补给，

随手可得，不值钱厘，

更不会深究它来自冰川河流，

还是深井沟渠。

但如今，水跟水不再一样，

一杯好水，不只是为日常打底，

它更塑造出每个人生活的模样。

在生活的这杯水后面，

生命活跃的迭代，

简洁洗练的美感，

回味最悠长的味蕾，

看似平淡无味的爱，

每个人行走在各自不一的道路上，

没有人从一开始就知道生活的去处。

每个人都在寻找答案，

寻找标记自己生活的基本款，

我们终究会明白，

越是基本的东西，

越是奠定了生活的基调。

而生活，永远都属于那些，

懂得为自己做选择的人。

2010 年，青番茄图书馆为宜家写的斯德哥尔摩装饰台座产品文案，也是将简单的产品复杂化呈现，让产品有了更深刻的意义。

人们总是变着法子收集光

人们设计房屋的坐向

设计一天内能最大限度接收日照的角度

设计窗子的大小

设计帘子的厚薄

设计黑夜时需要的灯光

人们还设计各种灯具和烛台

悬顶的、壁挂的、座台的

其实人们最想设计的

是光的温暖以及光带给生命的希望

说到复杂化描述的深度爱好者，还有许舜英是必须要说的。

她之前为Stella Luna(轻奢时尚鞋履品牌)所写的这则文案，简直是让一双鞋达到了鞋生巅峰。大家可以感受下：

工艺是时尚的灵魂

设计师的创作不过是一幅美丽的遐想，如果缺少三维空间的诠释能力。

鞋跟高度只是虚荣的数字，了解人体工学和航太力学才能成功制造一种性感。

没有经过细腻的几何逻辑推演，再迷人的线条也无法结构出流动的魅力。

只有不断实验材质与配色的新的可能性，才能说出更进化的美学语言。

真正让女人沉溺的鞋子，绝不只是外表，还有一种穿上了就不想脱下的欲望。

是热情是知识是细节是极致工艺精神，让一双鞋子拥有了时尚的灵魂。

还有一则她为中兴百货写的文案，一直都是堪称经典，这种意识形态写法我是望尘莫及。

当ARMANI套装最后一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象是完成。

白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今天想变身为女孩。

看见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，

于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。

仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。

衣服是性别，衣服是空间。

衣服是阶层，衣服是权力。

衣服是表演，衣服是手段。

衣服是展现，衣服是揭露。

衣服是阅读与被阅读，衣服是说服。

衣服是要脱掉。

服装就是一种高明的政治，政治就是一种高明的服装。

总而言之，当消费者非常熟悉并且产品很简单时，你可以用更复杂的描述赋予它更多的价值。当消费者无法对一个相对复杂的产品做出改变时，不要强迫他去理解它。您可以使用一个简单的细化和技术让他更快地建立意识。

最后，就以休格曼的《文案培训手册》书中的一段为结尾:

生活中没有什么新鲜的东西。它只是把过去的知识碎片重新组合成一种新颖独特的形式。事实不能被创造或毁灭。唯一的区别是，它们不断演变成新的形式。

你在自己的大脑中储存的知识和经验越多，你就能把不同的知识联系起来并重新排列，这样你的写作能力就会更强。

俗话说:“如果你唯一的工具是锤子，你会把所有的问题都当作钉子来对待。”当以知识和经验的形式解决问题时，你拥有的工具越多，你解决问题的方法就越多。