无处不在,搜你所想

寻找蓝海、潜力点和成长性固然是创业之初确立优势的方式，但这家日本书店却在所谓“走下坡”的传统行业创造了逆势增长的神话。

茑屋书店，日本“打卡圣地”，店内通过书籍、电影、音乐、运动、教育、信息等媒介为消费者提供生活方式提案。此前，这家书店已在日本国内开出1500家分店，会员人数超过6600万，占到日本总人口（1.268亿）的一半以上，并且每年仍以400至450万人的速度增长。

不久前，茑屋书店将于2020年在中国大陆开出第一家店的消息流出，由其所在的杭州城西新商业综合体“天目里”官方宣布，这家店的占地面积超过3000平方米。

在中国，实体书店早已成为夕阳行业，租金和人员成本压力让商品价格失去竞争力，用户的购买习惯逐渐被转至线上，行业迎来一波又一波“关门潮”。日本也不例外，公开数据显示，在日本，每年有374家书店面临倒闭。

于是有声音出现，2020年以后还会有书店吗？的确，实体书店的高昂成本让卖书这门生意变得不赚钱了，另一方面，不断加快的生活节奏让现代人渐渐告别了逛书店的习惯，反而更容易被线上促销、营销活动影响购买决定。这似乎是由人类社会发展阶段所决定、所有书店都难以跨越的瓶颈。但茑屋书店不这么认为。

这家“网红店”的做法是，从“卖书”的商业模式中抽离，赋予实体店“书”以外的产业价值。

1、不靠卖书赚钱的“俱乐部”书店

茑屋书店的母公司是CCC——CultureConvenience Club（文化便利俱乐部）。1982年，创始人增田宗昭在大阪开设咖啡馆兼唱片出租店LOFT，成为茑屋书店的雏形。正如CCC的名字所传达的，这家店的形态是围绕电影、音乐、书籍、杂志等文化商品打造俱乐部场所。来到店内的顾客通过“租赁”这一商业行为，能够获得咖啡、文化交流等无形的放松享受。

茑屋书店这一书店品牌正式诞生于1983年，随后两年间，枚方店、江坂店陆续开业，延续着“复合”形态。到了90年代，在互联网技术的洪流中，茑屋书店也思考着转型尝试。1999年，TSUTAYAonline（茑屋在线）早于亚马逊在日本开展电商业务；2002年，互联网宅配租借服务TSUTAYA DISCAS上线。不过，茑屋书店并未因此将侧重点转为线上，而是在拓展渠道的同时巩固实体店的优势，挖掘线下的更多可能性。

2003年，CCC与星巴克正式建立合作，在东京都港区六本木开设 TSUTAYA Tokyo Roppongi，两大品牌强强联合为“Book&Cafe”概念再添一把火，这一结合形式随即火遍日本。同年，CCC启动“T积分”计划，开始建立跨商家、跨行业会员卡平台，这一体系让CCC逐渐积累了大量消费数据，成为日后茑屋书店发展壮大的核心壁垒。

2011年，将多重服务融为一体的综合生活方式设施——代官山T-SITE开业，这是茑屋书店中最具代表性的一家门店。一方面由于其独特的设计定位——“森林中的办公室”，由三栋建筑组成，横亘其中的杂志大道全长55米，分为书籍区、电影区、音乐区，书店内同时设有可以享用咖啡的座位，穿插其中。另外，在3号馆的一楼也设有星巴克咖啡为客人服务。

另一方面，这家书店首次引入T积分，成为CCC的T-SITE系统在线下书店的试验田。据增田宗昭介绍，“代官山茑屋书店的零售坪效是普通郊区书店的3倍。300坪（约合992平方米）的书店空间并不大。这间书店图书的月销售额可以达到1亿日元（约合人民币630万元）。很多人去茑屋书店并不会带着目的。想买书的话，网上查询一下即可，但去茑屋书店是一个发现的过程。”

在茑屋书店，书只是串联生活提案的方式，旅游书籍旁边的旅行咨询服务、菜谱附近的食材和料理工具陈列、园艺书籍旁边的花盆和种子，才是真正引发购买行为的商品。这些商品由茑屋书店精选，价格通常不菲，成为书店的利润来源。而即便是最基础的一杯咖啡，也是利润的重要贡献。

2、脑洞大开的书店：可居住、可生活

除了T-SITE这一综合生活体形式，茑屋书店的门店类型还包括TSUTAYABOOK GARAGE（二手书店）、TSUTAYABOOK APARTMENT（书店公寓）和茑屋家电。

TSUTAYA BOOK GARAGE在福冈和大阪各有一家分店。其中，大阪店走美国西岸风格，占地1800平方米，店铺内设有80个座位，约有25万册二手书籍，5万册新书籍，同时贩售DVD 、CD 、游戏和漫画。

图：TSUTAYA BOOK GARAGE大阪店

BOOK APARTMENT以书店公寓为概念，打造“城市中的放松空间”，把阅读和休息相结合。这家位于东京新宿的TSUTAYABOOK APARTMENT全天24小时开放，占据所在建筑的4-6层，4楼是接待和工作区，提供打印机、iMac等设备供付费使用；5楼是男女共用的起居间，同时设有卫生间和淋浴间；6楼则是女性专用的休息区域，顾客可以在书店休息、过夜。

顾客可以在书店休息、过夜

茑屋家电的思路则是将书店与家电销售结合。家电和书籍是生活的一部分，位于二子玉川的茑屋家电营造了温馨惬意的空间，让顾客亲身感受生活场景中的实际需求。还能在品尝咖啡的同时向专业导购了解家电和书籍，构想理想的生活情景，将购物乐趣最大化。

这样来看，茑屋书店代表的，是以书为主题、有无限可能的生活空间。CCC所做的，是重新定义“书店”的角色，赋予这一产业全新的价值。

3、驱动力：覆盖1/2日本人口的大数据

回过头看，CCC的大数据是茑屋书店扩张的关键驱动力。据介绍，T-Card的合作公司除了ENEOS、全家便利店和GUSTO等各行业顶级企业外，还覆盖了社区餐饮店和干洗店等中小型店铺、在各地区以连锁店形式运营的药妆店和超市、地方银行以及补习班等与地区和生活密切相关的店铺。目前有效活卡会员有6634万人，每年纯增人数为400到450万人。

借助大数据，茑屋书店对于各个年龄段消费者的偏好和购买习惯形成准确认知。由此带来的明显的差异点是，店内书籍的陈列方式与传统书店截然不同，按照顾客兴趣点分为人文文学、艺术、建筑、汽车、料理和旅行等板块，每个板块的具体书籍由专人筛选。店内导购有日本代表性料理杂志的前主编，有受到文学家信赖的传奇书店店员，也有撰写过20多本旅行指南的记者，他们通过选书、陈列、内容企划、顾客服务等全方位的服务，实现对顾客的提案。

增田宗昭本人甚至将CCC定义为一家策划公司，而T-Card所积累的数据库就是灵感来源。他早在打造代官山T-SITE时就想到了贩卖策划案的商业模式。“我们要先自己做，用数据来证明，代官山T-SITE在一定意义上是我们策划案例的展示。”以此来吸引客户和合作伙伴。

公开资料显示，CCC的收益来自茑屋、T-Card和大数据三大事业，它并非是一家重资产的实体企业，而是一家拥有大数据的轻资产策划公司，收益的大部分不来自于卖东西，而是通过大数据和创意运营，让包括加油站、CD店、汽车公司、药妆店、酒店等在内的更多企业加盟，让加盟企业付钱买企划、买大数据。

增田宗昭在《知的资本论》一书中指出，数据是公司运营的一切基础。过去是，现在是，未来更是。如果不能够在消费链条中合理埋点，则无法实现精细化管理与运营。

也就是说，茑屋书店改造书店行业、重新定义产业价值的种种动作是有据可依的，是依托大数据所制定的科学法则。在逸马集团主题为《连锁模式复制系统》的课程中，茑屋书店成为抢占“产业价值”的代表性企业。

而如何发现所在行业的潜在价值，以合理、科学的方式进行价值开发，并转化为能够良性运转的商业模式，是值得所有品牌管理者思考的问题。